Bandersnatch, l’episodio natalizio della fortunata serie Black Mirror di Netflix è l’esempio più recente dell’evoluzione del ruolo del consumatore, ora sempre più al centro delle dinamiche di fruizione. Ciò è valido in molti ambiti, compreso quello del marketing e della comunicazione.

 

In principio era il web. In pochi però si aspettavano il web 2.0 e le sua evoluzione: l’utente non era più lì solo per consultare il mare magnum della rete, ora partecipava ed addirittura produceva lui stesso i contenuti.

 

Da qui all’avvento dei social network il passo è stato breve. «Io sono quello che condivido» e così, in una sorta di massificazione del concetto di personal branding, gli utenti del web arricchiscono le reti sociali con contenuti personali, virtualmente a disposizione di tutti.

 

A disposizione anche dei colossi dell’universo digitale, che di queste informazioni hanno (e stanno facendo) incetta.

Google sa cosa cercano i suoi utenti e così offre loro consigli, servizi e prodotti (anche di terzi) ad hoc; ed Amazon… beh, per Amazon il cliente è tutto, tanto da adattare l’intero servizio attorno alle sue esigenze. A costo di andare in perdita, se ciò significa battere la concorrenza.

 

Concorrenza che anche Netflix ha intenzione di sbaragliare, se i propositi per il futuro sono quelli di cui ha fatto mostra in Bandersnatch, l’ultimo capitolo della serie Black Mirror uscito in questi giorni: una puntata interattiva, in cui l’utente – sempre lui – controlla lo svolgimento degli eventi sullo schermo. Cinema o videogioco? Difficile a dirsi.

 

Insomma, che lo s’intenda come utente, cliente o consumatore, la centralità acquisita da questa figura negli ultimi anni ha aperto le porte al web 4.0. L’evoluzione del paradigma sta avendo delle ripercussioni in molteplici ambiti, non ultimo quello del marketing e della comunicazione.

 

L’esperienza del consumatore, il suo percorso

In questo contesto, il marketing, così come il suo ‘braccio armato’, la comunicazione, si sono reinventati; o, meglio, lo stanno facendo man mano che gli utenti/consumatori definiscono, in tutta libertà, il loro percorso di avvicinamento al brand: la loro customer journey.

 

Un percorso che trae ampio beneficio dalle caratteristiche dell’economia digitale e che può essere rappresentato come un processo a più fasi: dalla conoscenza si passa alla considerazione, all’acquisizione, all’erogazione/fornitura (del servizio o del prodotto), fino alla fidelizzazione.

 

Oggi, per un brand, non si tratta più dunque di parlare in maniera univoca al consumatore, bensì di partecipare al dialogo tra brand e consumatore ed interpretare gli scambi che al riguardo avvengono, nelle diverse fasi del percorso, tra i consumatori . Questo, anche dopo l’erogazione del servizio o la fornitura del prodotto.

 

È il trionfo del marketing esperienziale, in cui il brand ascolta, interpreta e propone sulla base delle esigenze del consumatore, al fine di adattare il prodotto o il servizio a quella che viene definita customer experience.

 

Nella customer journey, consumatore e brand entrano in contatto in corrispondenza di specifici punti ed in modalità multilivello. Il contatto avviene tramite i vari canali di comunicazione a disposizione. A livello online ma anche offline. Il ruolo della comunicazione a supporto della strategia di marketing è oggi più che mai decisivo, e deve infatti implicare un presidio pressoché totale del percorso.

 

Customer Journey

Un esempio di rappresentazione grafica della customer journey e dei suoi punti di contatto digitali (online) e fisici (offline).
(da: https://bit.ly/2lY48BY)

 

Un nuovo approccio

Dal punto di vista pratico, per chi come me lavora nel settore della comunicazione ed ha l’obiettivo di offrire le soluzioni più adatte per il cliente, la sfida è tanto avvincente quanto delicata.

 

L’approccio tradizionale del marketing mix – le tradizionali 4P (Prodotto, Prezzo, Placement, Promozione) – è veramente superato? I canali comunicativi a disposizione del cliente/brand sono adatti a supportare la customer journey? È corretto impiegare un approccio onnicomprensivo fin da subito? I dubbi sono questi ed ovviamente molti altri.

 

Di sicuro, in L4V sappiamo che ogni cliente è diverso, ognuno con le sue esigenze e caratteristiche. Per questo, l’approccio non dev’essere paradigmatico ma volto all’apertura e all’integrazione. Recentemente, per un cliente che intendeva integrare la sua offerta con un progetto dall’alto valore sociale, abbiamo proposto un modello orientato all’esperienza del cliente finale e basato su contenuti a valore aggiunto. Il tutto nell’ambito di un approccio multilivello (online e offline). Un bel lavoro, figlio dei tempi che viviamo.

 

Il futuro è dunque qui ed ora. Anche nel settore del marketing e della comunicazione, la chiave è interpretare il cambiamento per offrire soluzioni sempre più dinamiche, efficaci ed innovative.

 

D’altra parte, il web 5.0 è già dietro l’angolo.

 

di Fulvio Bernardini
f.bernardini@l4v.it